佛光大學歷史學系系友會

「第十四屆台北國際書展」在二月七日隆重開幕了。媒體一如往年熱情報導，然而走一趟書展場，除了「主題館」、「國際書區」可以讓人了解外國出版形態及文化交流以外，「國內書區」其實乏善可陳。

綜觀去年台灣的出版狀況，起碼有兩件事情值得探討：一是假手中國地區編輯，或直接以簡體字轉換為繁體字的書籍逐年增加；一是書的定價明顯提高，甚至在排版時灌水，很多非專業的通俗書其定價簡直讓人不敢領教。

探討台灣圖書高定價的因素，追本溯源，其實是某些出版社與連鎖書店業的「惡質串聯」。兩大連鎖書店業者為了爭食市場，濫發貴賓卡，反過來向出版社壓低進書折扣，要求以寄售方式付書款，甚至以各種理由延付帳款。目前出版社對連鎖書店的未收帳款及已收而未到期支票累計至少上百億台幣，這些資金形同被凍結，並且成為出版社的壓力和風險，而吳清友先生竟還奢言到上海推銷所謂的誠品經驗。

另一項因素就是連鎖書店間為了競爭，唯恐因缺書形成營業空窗讓其他業者撿到便宜，乃要求出版社大量舖貨充實賣場，卻又不包銷，出版社只好把成本價格轉嫁到消費者身上。

三、四十年前，「徐氏基金會」等出版業者大量翻譯積體電路等電子專業書籍，造就了近年來台灣在這一方面的人才與產業，今天台灣的國民所得提升了，尊重智慧財產權是國民應有的知識與義務，合理的給付是必要的。出版品的著作權費用是按定價之比例來給付的，而出版業者為了滿足連鎖業者以折扣搶奪市場抬高定價，這種情況如果持續下去，國人除了付出更高的著作權費，造成外匯存底的耗損，相對的也讓台灣淪為次殖民地，更會導致貧富差距拉大，降低台灣的社會力。

以代理圖書為業的「農學社」由於無法滿足連鎖業者的條件，已經中箭落馬，會不會兔死狗烹見仁見智。目前海峽兩岸尚未全面三通，台灣的書價是簡體字版的三到四倍，且外銷市場嚴重萎縮，一旦三通，台灣的出版業如何自保？沒有了文化產業，台灣還有什麼競爭力？詹宏志告別出版職場，「大樹出版社」結束營業，是不是一記警鐘，關心台灣出版生態和文化產業的人士實應深思！





當前台灣出版產業所面臨的困境 陳日陞：農學股份有限公司總經理

*茲事體大。有人說幾年內台灣現有的圖書銷售與出版體系將會崩潰，你相信嗎？目前確實已有許多徵兆，顯示這種大崩潰並非臆想，然而，崩潰了就是壞事嗎？恐怕也不見得。對於主流思想(或說意識形態)，我們缺乏批判，缺乏獨立思考，只會拿它當做分析的出發點，視之為理所當然。殊不知，出發點就有偏差，再怎麼抹粉，坑坑洞洞還是欲蓋彌彰。我從網路上找到了這一篇主流思想的代表作供大家研究，他們是怎麼設了一個繩結，然後往自己的脖子上套？(原有出處不詳，篇名也無法得悉)。從社會學來看，這是一種「作繭自縛」的過程，因此出路只好繫之於一個更大的市場從外面來提攜、救贖。我不做評論，只提醒一句，如果要人家拿剪刀幫你從繭上剪一個孔才鑽得出來，那不叫做「破繭而出」。如果蝴蝶都是那樣生出來的，蝴蝶早就絕種了。

壹、當前台灣出版產業所面臨的困境

台灣出版產業從過去幾年市場萎縮的情況，可以看出正面臨前所未有的困境。今後如果不盡快做適當改善的話，預估整個出版產業的未來發展將是悲觀的。

導致台灣出版產業衰退的主要原因，不外乎「消費者因素」、「出版社問題」、「發行商問題」、「書店問題」等四大問題。以下就針對這幾個原因來加以探討。

一、消費者因素

近幾年來，圖書消費人口大幅減少，購買力也不斷在下降當中，之所以如此，主要因素如下4點：

1、科技的發達與網路的普遍大幅降低消費者購書需求與意願。過去消費者買書、買雜誌，是居於知識與資訊的取得、技能的提昇或是休閒的目的，甚至也有不少是作為學校教科書、參考書等目的而買書的。但是，現在因為科技的發達，促使消費者可以輕易的透過其他管道（如各種專業網站下載所需資料），滿足各種需求，導致消費者對書與雜誌需求與依賴性愈來愈低。

2、新生兒出生人數逐年下降，造成圖書消費人口的自然減少：長年來，新生兒的人數有明顯的逐年降低趨勢。過去一年至少都有三、四十萬新生嬰兒，去年只剩二十二萬左右的新生兒，今年甚至下降到二十萬左右。新生人口數的大幅度降低，自然造成對出版品需求的降低。

3、台商的外移，帶走數倍出版品消費人口：除了長期居住在大陸的台商外，台商家屬也經常長時間生活在大陸，根據統計數據可知，平時平均至少有一百萬人次的台商跟家屬在大陸。這些台商族群是出版品非常重要的購買者。其次，屬於知識份子的退休人員移居大陸或國外，也會影響出版品的消費。

4、手機、網咖的普遍，佔去年輕一輩太多時間跟金錢：年輕一代花費在手機及網咖上的時間、金錢大幅度提高，也是造成出版品銷售萎縮的重要因素。

綜合以上四點可知，由於消費者生態的改變，使得書與雜誌的銷售情況因而萎縮，進而自然影響書店的生意。書店買氣不好之後，必然導致營業額的衰退。然而，新出版品的數量卻不降反增，結果勢必產生排擠效應，造成單一品類平均銷量的減少，於是退書率不斷提高，出版社的庫存量因而暴增。

二、出版社問題

台灣只有兩千三百萬人口，登記有案的出版社竟然高達七千餘家，出版社一多新書出版量自然高，結果造成市場的供過於求，種種問題於焉產生。今日潛藏於出版社當中的問題，大抵可歸納如下：

1、出版社準入門檻太低：台灣的出版社準入門檻很低，一、二百萬就可以成立一家出版社，目前登記有案的出版社有七千餘家，每年出版四本書以上的有一千兩百家左右。

2、新書過多起因於現行交易制度問題：當前的交易習慣是，出版社出貨給中盤商或書店，隔月便可收60天的期票，但中盤商或書店不限時間百分之百可以退貨。假設書店生意不太好，馬上就會將貨退回中盤商（或出版社），中盤商同樣會在最短時間內做出退貨的動作。

退貨率一旦提高，即表示銷售情況不佳，勢必會影響出版社的收入。目前圖書市場的景氣並不理想，照理出版社在新書的出版上應該更加謹慎小心才對，然而何以去年新書出版數量還是高達四萬三千種之多？其中原因可能需要從現行交易制度著手探討。

3、以書養書是大量退書的主因：時下有不少出版社存在所謂「以書養書」的現象，假設出版社不出版新書，光靠補書恐怕無以維持公司的營運，在不得已的情況下，出版社只好不斷出版新書，並想辦法將新書塞進書店。即使一段時間後因為書的銷售情況不佳而遭書店下架退回，但是，通常由於新書並沒有辦法一次全部退清，因此出版社多少還是可以收到一些書款。

出版社一旦不出版新書，可能會馬上面臨無帳款可收的情況，嚴重者甚至會影響出版社的營運。這就是導致今天許多出版社不斷拼命出版新書（以書養書），書店不得不大量退書（新書退書率高達50﹪以上）的惡性循環結果的主因。

4、退貨率愈高愈出版新書：從去年因為SARS的關係，書店業績全面大幅滑落。但是，SARS發生至今已一年多，根據各種相關統計資料可知，書店業績並沒有明顯恢復的跡象，有些書店的情況甚至比去年還差。今年的退貨率已從過去的30﹪一路攀升到40﹪幾、50﹪幾，從退貨率的逐步升高，可知圖書市場情況的每下愈況。出版社為求生存，退貨率愈高就愈不得不出版新書因應，這就是今天台灣出版社所潛藏的一項非常嚴重的問題。

三、發行商問題

台灣的地區發行商大大小小總共有六十幾家，經營圖書發行行業並沒有任何條件要求，也沒有資本額度的特別規定，幾乎不存在準入門檻問題。今天存在於發行商的主要問題有二。

1、管銷費用提高，獲利降低：在圖書市場銷售情況穩定，退貨遠低於出貨的過去那段期間，發行業的獲利極其固定，相對的日常的管銷費用也很固定，因此經營順暢。但是，最近幾年，當退貨率日益提高之後，管銷費用也因為退貨率的提昇日益增高，相反的獲利卻因而降低。

2、毛利不高易造成虧損：發行商的毛利率原本就不是很高，日常的管銷費用若無法有效控制，一旦大幅度提高，便易造成虧損。假設發行商經濟規模不夠大，本身財力不夠雄厚的話，一段時間虧損下來，極可能因此陷入週轉不靈進而發生倒閉，結果造成地方書店拿不到貨（出版品）而受到牽連，嚴重者甚至會產生書店跟著倒閉的骨牌效應。

四、書店問題

以農學社為例，最近兩年來下游的書店每年大約收掉一百八十到兩百家。當然也有新開店的例子，只是新開的店數遠不如收掉的多。一些地區書店去年跟今年的業績也都呈現負成長，大家一致表示對未來不是很樂觀。事實上，書店在退貨率一再提高、管銷費用不斷增加、營業業績又呈負成長的狀況下，經營是愈來愈困難。

書店概略分成全國性連鎖書店、地區型連鎖書店、單一傳統書店以及近幾年崛起的量販店型書店、便利商店等。書店今日所存在的問題有如下幾項：

1、地方書店的經營跟生存遭嚴重影響：圖書的營業額雖然佔量販店總營業額不到百分之幾的業績，但由於量販店賣的幾乎都是暢銷書，因此奪走了書店暢銷書的不小市場。至於便利商店所銷售的產品以雜誌為主，目前銷售量（佔總銷售量六成以上）已經超過傳統書店，同樣嚴重影響到地區發行商與地方書店的經營跟生存。

2、日常管銷費用偏高：暢銷書市場被量販店搶走，雜誌市場被便利商店瓜分掉，使得連鎖書店與傳統書店的經營愈來愈困難。其次，全國性連鎖書店雖然毛利率高達三成以上，卻仍然處於虧損狀態，這也表示其日常管銷費用是偏高的。

3、文具用品利潤降低：零售書店一般都同時兼賣文具用品，只是文具用品一樣因為受到科技發達的衝擊，導致紛紛削價競爭，書店的利潤也因此大幅度降低。

綜合以上可知，台灣出版產業的冬天或許現在才剛剛要開始。

貳、解決之道

由於整個未來發展趨勢是不樂觀的，是阻擋不住的。消費者購買書刊的意願愈來愈低落，因此別說想要提昇業績，就連維持現狀恐怕都有困難。在開源不易的現況下，若想維持營運的正常，首先非從節流這方面著手不可。

至於如何節流？「共同化」堪稱當前最有效、最能立竿見影的好方法，而「物流共同化」、「資訊流共同化」兩項則是當務之急。

台灣目前有許多較大的出版社都是直接與零售書店往來，直接往來或許在折扣上對供銷雙方看似比較有利，但供銷雙方的管銷費用卻相對提高甚多，同時也易衍生出許多錯綜複雜的問題。所以，大家應該朝共同化的方向思考，例如策略聯盟也好、合併也好。如此一來，書店便不需要同時對應數百家供應商的下單、驗收、退貨、做帳、付款…等作業。相信節省下來的人事費用絕對是可觀的。因此，解決、改善出版產業界目前不景氣情況的當務之急，必須先從「物流共同化」、「資訊流共同化」兩項著手，以及將時下數十家地區發行商整合成幾家大型的發行商。

一、「物流共同化」

物流本身所具備的某一種特性就是經濟規模愈大、管銷費用愈省、效率愈高。以台灣目前圖書物流而言，經濟規模普遍太小，因此，整個出版產業全面性進行整併或策略聯盟而發揮「共同化」的效果，是解決方法之一。

二、「資訊流共同化」

當前絕大多數的經營者無不希望採電腦化的管理跟作業，電腦化的最大特性是完全利用傳輸作業，既省時、省錢又省事。不過，當前的台灣出版產業，不管是出版、中盤或零售書店，仍處於各自建各自資料的情形，堪稱多重浪費。如果能夠建置一個共用平台，提供上、中、下游共同使用的話，必能大幅度精簡彼此的成本支出與人事管銷費用。

再者，出版品品項供過於求也是待解決的問題。一天數十本甚至上百本新書，對書店的店員而言的確是負擔。光為了處理新書的擺放已經忙得焦頭爛額，更別奢望他們去了解圖書內容的好壞，導致書店店員在進貨與退貨上毫無依據標準。如果從出版社、發行商到書店通路能建立共用資訊平台，將銷售情報即時提供給中、上游的話，便可藉以正確判斷哪些書應該再版？哪些書該下架退出？補貨是否恰當？

三、改變交易方式

出版產業界目前的交易方式是出貨隔月收款，收60天期票，書款前後大約105天可以入賬。就正常銷售情況言，在105天裡，新書根本不可能完全銷售掉。因此，在目前的交易方式下，迫使書店不得不大幅度縮短新書的陳列時間，有些書可能才上架三、五天就下架退回，結果導致出版、發行、零售三方的管銷費用大幅度提昇，所以新書的交易條件可朝向寄售型（可參照日本交易模式，新書寄售4~6個月，到期退貨結帳。）做適當調整。至於一般補書或常備寄託銷售的交易條件亦應做適當的調整，否則大進大退將浪費很多資源。

參、結語

台灣出版產業界未來除了需設法解決市場萎縮、營運成本不斷提高……等內部問題之外，也應積極與大陸圖書業者尋求合作新商機。台灣圖書市場規模不大，出版營運成本較高，若能尋求適當、可靠的大陸圖書同業合作出版，將臺灣在出版、發行及零售等方面的技術、理念、方式跟經營經驗等優勢，與大陸豐富本土題材、人才眾多的優越條件兩相結合，對兩岸圖書同業而言，不僅可收相輔相成之效，諒必可在最短的時間內，提升大陸編輯、設計及出版水準，建立一套井然有序的市場營銷遊戲規則，同時還可強化足以跟歐美日等相抗衡的現代化出版、發行、通路經營體制。





http://www.wretch.cc/blog/jobthesaint&article_id=3786644
慶祝誠品書店成立十七週年的十七條出版感想

01
城邦出版集團最近在通路上，做了一個重大的決定。他們決定停止與金石堂連鎖書店的直往，而另找四家經銷商代理此項業務，間接的發書給金石堂。

02
做這個調整的原因，是城邦每年跟金石堂約一億兩千萬的營業額，卻累積了高達八千萬的未結款項。城邦認為這個數字隱含的風險太高，所以決定以透過經銷商的方法，間接跟金石堂往來，由經銷商來負擔這一風險。

調整以後，城邦跟新的經銷商之間，便只有發票金額，和應收帳款的問題，而沒有未結款的問題。


03
若從金石堂的立場來看這件事，他們會認為，雖然城邦開的發票是出貨的總額，但許多書並未銷售，而是留在倉庫或書店當作備貨，這部份照理不應計入應收帳款，而應列為「尚未結算」的交易。換句話說，應收帳款只應就實際銷售出去的部份計算。

何況，為了彌補城邦開出「足額」的發票，產生過高的營業稅，金石堂也已分擔了一部份稅額，在這樣的情況下，城邦實在不應該製造爭端。

04
金石堂一直認為，如果城邦堅持要降低未結款，那最直接的解決辦法，就是金石堂將把備貨的書大量退回給城邦，如此，未結款項就會大幅降低。

可是這樣做，實在是個兩敗俱傷、誰也得不到好處的解決方法。一方面，城邦的書在金石堂書店的展售力會大幅降低，另一方面，對連鎖書店的整體營業額來說，也會有馬上滑落的危險。

05
一般相信，城邦最後選擇不直接與金石堂往來，是一種站在財務角度的決定，一種壯士斷腕的選擇。但這個選擇，並未在銷售環境上，帶來任何改善，所以，也可以說這是一個鋸箭法的決定，畢竟，城邦也要為此付出不小的代價。

一個馬上要發生的代價是，出貨的毛利下降。

直往與經銷之間，若以書的定價為基準，會有三到五個百分點的毛利差。若以營業額為基準，則會有七、八個百分點的毛利差。以目前的營業額來計算，城邦每年大約會損失八、九百萬左右。

06
不過毛利下降尚不是最重要的，我認為發書機能的改變才是關鍵。

07
事實上，金石堂的銷轉結制度，並不是只針對城邦，而是對所有出版商和經銷商皆一視同仁。所以，城邦只是把它面對的問題，轉給其他經銷商而已。如果城邦覺得未結款過高，難道經銷商不會這麼覺得嗎？

城邦不想自己面對未結款的問題，寧可損失毛利差，把問題推給經銷商。但經銷商會怎麼解決未結款呢？這似乎成了未來問題的關鍵！

08
一般人都猜想得到，經銷商會用「保守出貨」的方法，降低他的風險。保守出貨，說白了，就是降低對金石堂的總出貨量。只要出貨量降低，未結款的風險馬上跟著降低。這是釜底抽薪的辦法。

過去，一般性的書，在金石堂都會有六到八百本的下量。但透過經銷商，他們可能會以五百或五百以下的保守發書量，來操作這些書。

這個作法，會直接造成城邦書種在金石堂的整體銷售力下滑，當然，銷售金額也會不如過去。

09
當形勢這樣發展時，城邦當然會要求經銷商檢討改進，而經銷商固然也會改進，只是，他的作法不會針對個別的書問題，個別的加以解決，而是「先立乎其大者」，把主要力氣集中去照顧好賣的書，也就是暢銷書身上。因為暢銷書的目標清楚，容易衝出業績，只要力氣花上去，一般來說營業額便會回升。

10
萬一，經銷商花了力氣，營業額卻沒有回升，那問題就會再度回到城邦。他們會被經銷商抱怨：問題不在銷售面，而是書的產品力不足，或者暢銷書的數量太少！

11
當銷售的矛盾，最後歸結到暢銷書身上，那整個出版結構便開始扭曲了。

12
當較多的關注力轉移到暢銷書，而一般性的書，卻因為未結款的壓力，必須節制其數量，長此以往，書籍就會自然形成強者越強、弱者越弱的現象。預期好賣的書才得到銷售資源，不被預期的書便少去許多機會了。

13
原先城邦所謂的「出版花園」的理想，即多種多樣的出版豐富度，在這種壓力下，便會大幅萎縮。而當這個豐富度不再存在，城邦的整體規模，便也沒有必要跟現在一樣大了。

14
這樣的改變，其實就是出版「老化」的徵兆。迫於形勢，城邦內部也會出現許多新的變化。

那些比較容易出版暢銷書的，或者比較大的出版單位，便會取得較有利的發展機會。而規模小的以及出版一般性的「次暢銷書」的出版品牌，便會受到較多的壓力和抑制。

長期下來，這些多樣而豐富的小品牌，就可能被迫改變出版方向，或者被歸併到大出版單位旗下。雖然，這些品牌不至於取消，但其活力與獨立性則大不如前，而接近於成為大出版單位底下的一個部門或者書系。

15
城邦這一年來，正面臨一個轉型，即從原先以「編輯品牌」為核心競爭力的取向，轉成為以「平台管理」為核心競爭力的取向。從某一個角度來說，這樣的轉型是一種倒退，但從某個角度來說，這也是出版界的一大實驗。

16
因為台灣從來沒有過這麼大的、複雜度這麼高的出版管理平台。經由城邦這樣的平台實驗，會創造許多新的出版現象，讓我們對整體的出版界得到許多新的觀察和認識。

17
城邦轉換經銷商這件事，表面的影響雖只涉及金石堂和部份經銷商，但長期看，有可能讓出版界的書種生態，朝供需失衡的壞方向發展。例如，過度的傾心於可預期的暢銷書，已經讓類似推理小說這些出版類別，陷入盲目的惡性競爭。

另外，城邦也會釋放出一批無法「正面接受」這種轉變的編輯人才。至於這一批人才，是否會在其他的出版環境，創造出新的出版趨勢，帶動另一波出版的新局？後續的發展，很值得我們用心觀察。



基本上，銷轉結就是金石堂在所有文化人心中的痛。

除了金石堂，又有誰還來這一套，如果你是老闆，你會不會想一大堆書出版後堆在人家倉庫，愛賣不賣，高興起來跟你說我賣幾本就是跟你算幾本錢，萬一有個萬一出現，一下子幾千萬不見，誰受的了。

再者，所有的下滑推論的基礎都建構於經銷商以後只會賣好賣的書，於是總量下滑，營業額下滑，反推回城邦出版花園因此獲利差而接連收掉。

這種事環節太多層面太廣，如果你是可以建立出一個城邦集團的人，那麼今日做這樣的預測推估還有些可信度，代表你有這樣的才能可以推估未來市場取向。

不然，在商言商，商人決定如何符合利益及未來發展，就是他們自己的責任了。

rita 於 March 31, 2006 12:35 PM 回應